En una era en la que las personas priorizan cada vez más la sostenibilidad, las corporaciones se han aferrado a esta tendencia, a veces mediante prácticas engañosas. Este fenómeno, conocido como "greenwashing" ("ecoblanqueo" o "lavado de imagen verde"), implica que las empresas exageren o falsifiquen sus credenciales ambientales para parecer más ecológicas de lo que realmente son.

Greenwashing engaña a las personas, retrasa el verdadero progreso ambiental y, en última instancia, perjudica la confianza en la sostenibilidad.

Por Qué Queremos Ser Verdes

A las personas les importa el planeta, y quieren que sus decisiones reflejen esos valores. Estudios¹ revelan que más del 85% de los consumidores a nivel global ahora consideran la sostenibilidad al comprar, y muchos están dispuestos a pagar más por productos ecológicos. Este cambio es especialmente evidente entre las generaciones más jóvenes, que ven el cambio climático como un tema decisivo. Las empresas saben esto y a menudo utilizan el marketing “verde” para atraer a los consumidores conscientes del medio ambiente, incluso si sus productos o prácticas no son tan ecológicos como parecen.

¿Qué es "Greenwashing"?

Greenwashing se traduce comúnmente como "ecoblanqueo" o "lavado de imagen verde" es una táctica de marketing en la que una empresa se presenta como amigable con el medio ambiente, ya sea exagerando sus prácticas ecológicas o encubriendo las que son dañinas. El término se acuñó² por primera vez en la década de 1980, cuando los hoteles pedían a los huéspedes reutilizar toallas para “salvar el planeta,” un gesto que principalmente ahorraba dinero a los hoteles. Greenwashing se ha vuelto cada vez más sofisticado, con empresas encontrando nuevas maneras de proyectar una imagen “verde” sin hacer cambios significativos.

¿Por Qué las Empresas Practican el Lavado de Imagen Verde?

El Greenwashing puede ser muy rentable. Al presentarse como amigables con el medio ambiente, las empresas atraen a los consumidores enfocados en la sostenibilidad, mejoran su imagen de marca y, a menudo, ven un aumento en sus ganancias, todo sin invertir en mejoras ambientales reales.

Para las empresas, el greenwashing ofrece una manera económica de capitalizar la tendencia de la sostenibilidad sin tener que adoptar realmente prácticas ecológicas. Además, el greenwashing puede desviar la atención del daño que siguen causando, enmascarando prácticas que pueden ser difíciles, costosas o incluso contraproducentes de cambiar.

¿Por Qué el Greenwashing es un Problema?

El greenwashing no es solo una estrategia de marketing inofensiva; es un obstáculo para el cambio real. Aquí está por qué es importante:

1. Desvía Recursos: Cuando las técnicas de greenwashing se financian y se promocionan como soluciones, desvían recursos de estrategias comprobadas y efectivas que realmente reducen las emisiones.
2. Engaña a los Consumidores: El greenwashing se aprovecha de las buenas intenciones de los consumidores, haciendo que sea difícil para las personas diferenciar entre afirmaciones reales y exageradas.
3. Debilita la Confianza: Los escándalos frecuentes de greenwashing generan escepticismo entre los consumidores, lo que provoca que incluso las iniciativas verdes legítimas sean recibidas con desconfianza.
4. Retrasa la Acción Climática: Las tácticas de greenwashing, como la promoción de compensaciones de carbono, captura de carbono o hidrógeno verde como soluciones principales, permiten a las empresas seguir contaminando sin realizar los cambios necesarios.

Ejemplos de Greenwashing

Desde pequeñas afirmaciones engañosas hasta campañas a gran escala, aquí algunos casos conocidos de greenwashing:

1. “Clean Diesel” de Volkswagen³: Volkswagen promocionó sus autos diésel como ecológicos hasta que se reveló que la empresa había manipulado las pruebas de emisiones, con vehículos que emitían hasta 40 veces el límite legal de contaminación.
2. Líneas “Sostenibles” de la Moda Rápida⁴: Marcas como H&M y Zara han lanzado colecciones ecológicas para distraer del hecho de que sus procesos de producción contribuyen significativamente a la contaminación y el desperdicio.
3. Rebranding “Beyond Petroleum” de BP⁵: BP invirtió considerablemente en rebrandearse como un líder en energía renovable mientras continuaba destinando la mayor parte de sus recursos a la producción de petróleo y gas, retrasando así el verdadero desinversionismo en combustibles fósiles.
4. Compañías de Botellas de Agua de Plástico⁶: Muchas marcas de agua embotellada, como Poland Spring, utilizan imágenes de la naturaleza en sus etiquetas para sugerir sostenibilidad mientras contribuyen a la crisis de contaminación por plásticos.

Greenwashing en la Política

El greenwashing va más allá de los bienes de consumo. Los políticos y corporaciones a veces hacen afirmaciones vagas o exageradas sobre iniciativas ambientales, como la neutralidad de carbono o la reducción de emisiones, para ganar apoyo público. Este “greenwashing político” crea una ilusión de compromiso mientras que las políticas y operaciones permanecen en gran medida sin cambios. Esta táctica también puede influir en las regulaciones y desviar fondos públicos de soluciones climáticas genuinas hacia “arreglos” defectuosos y costosos que solo retrasan el verdadero progreso.

“Carbón Limpio” y “Hidrógeno Verde”

El sector energético se ha convertido en un punto clave para el greenwashing, ya que las empresas y los responsables políticos promueven Falsas Soluciones que a menudo perpetúan la dependencia de los combustibles fósiles. Términos como “hidrógeno verde” y “carbón limpio” se presentan como caminos innovadores hacia la sostenibilidad, pero a menudo no logran proporcionar beneficios ambientales reales.

Tomemos como ejemplo el “hidrógeno verde.” Este término se refiere al hidrógeno producido utilizando fuentes de energía renovable, como la eólica o la solar, mediante un proceso llamado electrólisis, que divide el agua en hidrógeno y oxígeno sin emisiones.

Sin embargo, la gran mayoría del hidrógeno hoy en día se produce utilizando combustibles fósiles, un método llamado reforma de metano con vapor, que genera emisiones significativas de CO₂. Las empresas lo rebautizan como “hidrógeno azul” cuando utilizan la captura de carbono (otra Falsa Solución) para compensar las emisiones, pero el proceso aún depende en gran medida de los combustibles fósiles y es costoso y energéticamente intensivo. Como resultado, muchos defensores argumentan que priorizar la electrificación renovable y el almacenamiento en lugar de la producción de hidrógeno lograría reducciones de emisiones más inmediatas y sustanciales.

El “hidrógeno verde” corre el riesgo de convertirse en una etiqueta conveniente para que la industria oculte su continua dependencia de los combustibles fósiles, desviando la atención de soluciones más directas como el uso de energía renovable de forma directa.

De manera similar, muchos años antes del “hidrógeno verde” se introdujo el término “carbón limpio”. El “carbón limpio” es otra táctica de greenwashing que afirmaba que el carbón podía hacerse amigable con el medio ambiente mediante tecnologías avanzadas. A pesar de miles de millones invertidos en proyectos de “carbón limpio”, la tecnología ha quedado repetidamente por debajo de las expectativas, con un impacto insignificante en las emisiones totales y desafíos técnicos persistentes. Las compañías de combustibles fósiles continúan defendiendo el carbón limpio para mantener la presencia del carbón en el mercado energético, pero los críticos argumentan que es simplemente una manera de retrasar la transición lejos de los combustibles fósiles.

El greenwashing en el sector energético desvía la atención de los esfuerzos genuinos para avanzar hacia fuentes limpias y renovables y obstaculiza la inversión en infraestructura sostenible. Al enfocarse en estas tecnologías “verdes” pero defectuosas, el sector energético corre el riesgo de prolongar la dependencia de los combustibles fósiles, en lugar de adoptar el poder comprobado y escalable de la energía eólica, solar y otras renovables.

Soluciones Reales, No Arreglos con Greenwashing

Para abordar verdaderamente el cambio climático, necesitamos priorizar soluciones que sean comprobadas, escalables y realmente sostenibles, tales como:

1. Energía Renovable: La energía solar, eólica y geotérmica son recursos renovables comprobados que generan energía limpia sin subproductos contaminantes.
2. Eficiencia Energética: Reducir el desperdicio de energía en edificios, vehículos y procesos industriales es una de las formas más efectivas de reducir emisiones de manera inmediata.
3. Electrificación: La transición de sistemas alimentados por combustibles fósiles a alternativas eléctricas (como vehículos eléctricos y bombas de calor) puede reducir significativamente las emisiones de gases de efecto invernadero.
4. Soluciones Basadas en la Naturaleza: La reforestación, la restauración de hábitats y las prácticas agrícolas sostenibles pueden absorber CO₂, conservar la biodiversidad y proteger los recursos naturales.

Superando el Greenwashing para un Cambio Real

El greenwashing es más que solo marketing engañoso; es un problema sistémico que obstruye el verdadero progreso ambiental. Al crear una ilusión de conciencia ecológica, las empresas y las industrias perpetúan prácticas dañinas y retrasan las inversiones en soluciones efectivas. Reconocer y rechazar productos, políticas y tecnologías con greenwashing puede ayudarnos a priorizar una acción climática genuina.

Como consumidores y defensores, tenemos el poder de exigir transparencia, apoyar iniciativas ambientales legítimas y oponernos a las prácticas engañosas de greenwashing. Asegurémonos de centrarnos en soluciones reales y de impacto para construir un futuro sostenible.

11/05/2024 – Este artículo ha sido escrito por el equipo de FalseSolutions.Org