La mayoría de las personas se preocupa por el planeta. Reciclan, apagan las luces al salir de una habitación, tal vez incluso manejan un auto eléctrico o llevan un vaso reutilizable a la cafetería. Les importa porque entienden, al menos de forma intuitiva, que no hay una segunda Tierra esperándonos. Sin embargo, las empresas que dan forma a nuestra economía suelen actuar como si sí la hubiera. Las petroleras siguen perforando, las marcas de moda rápida continúan produciendo ropa destinada a terminar en basureros, y las empresas de tecnología consumen cantidades asombrosas de energía por una comodidad pasajera.
Esta contradicción plantea una pregunta inquietante: si las empresas están formadas por personas, y la mayoría de las personas quiere un planeta habitable, ¿entonces por qué esas mismas personas toman decisiones que aceleran el colapso ambiental? La respuesta no es simple ni reconfortante. Se encuentra en una red de incentivos, culturas y mecanismos de defensa psicológicos que permiten que personas buenas participen en sistemas malos. El greenwashing, la práctica de exagerar la responsabilidad ambiental, se ha convertido en la expresión más visible de esa contradicción.
Camina por cualquier supermercado o navega por cualquier página de sostenibilidad corporativa y encontrarás un mar de color verde. Hay hojas en botellas de plástico, declaraciones de envíos carbono-neutrales y comunicados de prensa que celebran el “progreso hacia emisiones netas cero”. El lenguaje y las imágenes son tranquilizantes, llenos de fotos de niños, océanos y bosques. La intención es hacer que los consumidores sientan que son parte de la solución simplemente al elegir una marca sobre otra.
Sin embargo, detrás del marketing pulido se esconde una realidad muy distinta. Un análisis de 2023 sobre las principales compañías petroleras reveló que más del 90 por ciento de sus gastos de capital seguían destinados a los combustibles fósiles, a pesar de sus compromisos públicos con la energía limpia. Las marcas de moda rápida que lanzan colecciones “eco-conscientes” siguen dependiendo de fibras sintéticas hechas a base de petróleo y de mano de obra mal pagada en países con escasa protección ambiental. La apariencia de cambio se convierte en un sustituto del cambio real.
Esta ilusión no es solo un truco de mercadotecnia. Es un consuelo psicológico tanto para los consumidores como para las personas dentro de esas corporaciones. El greenwashing ofrece una cobertura moral. Permite que todo siga igual bajo la bandera del progreso. Y para los empleados, crea una narrativa tranquilizadora de que están contribuyendo a un mundo mejor, aunque el modelo de negocio central de su empresa siga siendo destructivo.
Dentro de una corporación, las decisiones rara vez las toma una sola persona. Surgen de juntas, memorandos y análisis de mercado. La responsabilidad se divide entre departamentos, comités y cadenas de mando. Esta difusión de la responsabilidad facilita que las personas se distancien de las implicaciones éticas de su trabajo. Cuando todos son responsables, nadie se siente responsable.
Piensa en una ingeniera que trabaja en una empresa petrolera en un proyecto para aumentar la eficiencia de extracción. Ella puede creer sinceramente que su trabajo ayuda a reducir el desperdicio o a hacer que la producción sea más segura. Sus evaluaciones de desempeño y bonos dependen de lograr esas mejoras, no de cuestionar si el petróleo debería extraerse en primer lugar. La cuestión moral ya fue decidida en un nivel superior, y su papel es optimizar dentro de ese marco.
Los psicólogos han estudiado durante mucho tiempo cómo personas comunes pueden participar en sistemas dañinos sin verse a sí mismas como villanas. Los experimentos de Milgram en los años 60 demostraron que las personas obedecerán a figuras de autoridad incluso cuando se les pide dañar a otros. El concepto de desconexión moral, desarrollado por Albert Bandura, explica cómo los individuos justifican acciones dañinas minimizando su impacto o culpando a otros. En el mundo corporativo, estos mecanismos están integrados en la estructura. Las personas se dicen a sí mismas que el daño es mínimo, que su contribución es neutral o que alguien más lo haría de todos modos.
Mientras más alto se sube en la escalera corporativa, más fuertes se vuelven los incentivos financieros y sociales para mantener el sistema. A los ejecutivos se les recompensa por cumplir con las metas trimestrales de ganancias, no por garantizar la estabilidad ecológica a largo plazo. Incluso quienes comprenden la gravedad de la crisis climática pueden sentirse atrapados por sus deberes fiduciarios hacia los accionistas o por el temor a ser reemplazados. Como dijo una vez un exejecutivo de la industria de los combustibles fósiles: “No puedo darme el lujo de preocuparme más que mis competidores.”
En el corazón de esta contradicción se encuentra un modelo económico que trata al planeta como un proveedor infinito y un vertedero sin límites. El crecimiento es la métrica suprema del éxito, y cualquier cosa que lo frene se considera una amenaza. Este modelo recompensa la extracción, el consumo y el desperdicio. Dentro de él, la idea de sostenibilidad no es consumir menos, sino encontrar formas de seguir consumiendo sin culpa.
Por eso el marketing “verde” se ha convertido en una industria en auge. Vende la fantasía de que podemos tener tanto un crecimiento sin fin como un planeta saludable, si tan solo compramos los productos correctos. Los bonos de carbono prometen borrar la culpa con un solo clic. Los empaques de plástico reciclado distraen del enorme volumen de plástico que se produce. Los vehículos eléctricos se presentan como una solución, aunque su fabricación depende de prácticas mineras que dañan a otras comunidades y ecosistemas.
El greenwashing prospera porque reconcilia dos deseos en conflicto: el deseo de integridad moral y el deseo de comodidad y ganancias. Les dice a los inversionistas que pueden seguir obteniendo rendimientos, a los consumidores que pueden seguir comprando, y a los empleados que pueden conservar sus empleos. Es, en términos económicos, la forma más barata de sostenibilidad disponible.
Para muchas personas que trabajan dentro de estas industrias, el conflicto entre los valores personales y las obligaciones profesionales es doloroso. Un geólogo de una empresa petrolera puede ser también un padre o madre preocupado por el futuro de sus hijos. Un especialista en mercadotecnia que promociona moda desechable puede reciclar de manera estricta en casa. Estas contradicciones no son señales de hipocresía, sino síntomas de un sistema que exige concesiones.
La mayoría de las personas no puede simplemente renunciar a su forma de ganarse la vida. Racionalizan su participación en sistemas dañinos creyendo que pueden ayudar a cambiarlos desde dentro, o que solo son una pequeña parte de un todo más grande. En algunos casos, esto incluso puede ser cierto. Personas que abogan desde dentro han logrado impulsar mayor transparencia, reducir emisiones o mejorar prácticas laborales. Pero la transformación sistémica rara vez proviene de individuos actuando solos dentro de organizaciones diseñadas para resistir el cambio.
El costo emocional de esta disonancia cognitiva rara vez se reconoce. Las y los trabajadores pueden sentir culpa, ansiedad o impotencia. Quienes denuncian suelen enfrentar represalias. El sistema depende del silencio. Mientras las personas sigan convencidas de que están haciendo lo mejor que pueden dentro de sus funciones, la máquina sigue funcionando.
La cultura corporativa desempeña un papel poderoso en moldear lo que las personas consideran aceptable. En muchas organizaciones, cuestionar el impacto ambiental de una decisión empresarial se considera ingenuo o incluso desleal. La eficiencia, la innovación y el crecimiento se celebran, mientras que la cautela y la ética suelen quedar relegadas. Las y los empleados aprenden a hablar con un lenguaje sanitizado. Al petróleo se le llama “energía,” la contaminación se convierte en “externalidad,” y los despidos son “optimización.”
El lenguaje en sí se convierte en una herramienta de negación. Términos como “sostenibilidad,” “resiliencia” y “emisiones netas cero” se estiran hasta perder su significado. Cuanto más se usan estas palabras, menos significan. Esta neblina lingüística permite que las empresas presenten mejoras incrementales como pasos revolucionarios, mientras ocultan la necesidad fundamental de reducir y contener.
Dentro de estos entornos, las personas se adaptan para sobrevivir. Compartmentalizan. Se enfocan en lo que pueden controlar. Aprenden a hablar el lenguaje del optimismo corporativo. Con el tiempo, dejan de notar las contradicciones, o se sienten demasiado cansadas para enfrentarlas. Esta lenta erosión de la claridad moral es la forma en que personas buenas terminan siendo cómplices de sistemas destructivos.
Si este problema es sistémico, entonces las soluciones también deben ser sistémicas. La virtud personal por sí sola no puede reformar instituciones diseñadas para priorizar las ganancias por encima de todo lo demás. Pero tomar conciencia de cómo opera el sistema es un primer paso hacia su transformación.
Los gobiernos pueden exigir que las empresas respalden sus afirmaciones ambientales con datos verificados e imponer sanciones por publicidad engañosa. Las autoridades financieras pueden vincular la compensación de los ejecutivos a resultados de sostenibilidad medibles en lugar de promesas vagas. Las compras públicas pueden favorecer a empresas que demuestren reducciones reales en emisiones y desechos. Estos cambios modifican los incentivos que actualmente premian el engaño.
Al mismo tiempo, las y los ciudadanos y consumidores también tienen poder. Exigir transparencia, apoyar al periodismo independiente y responsabilizar públicamente a las empresas puede cambiar el cálculo costo-beneficio del greenwashing. Las y los accionistas pueden votar a favor de resoluciones que alineen la gobernanza corporativa con los límites del planeta. Los sindicatos pueden abogar por transiciones justas que protejan a las y los trabajadores mientras se eliminan gradualmente las industrias dañinas.
El cambio verdadero, sin embargo, también requiere un cambio cultural. La sociedad debe alejarse de la idea de que el crecimiento es sinónimo de éxito. Un planeta habitable no es un artículo de lujo; es la base de toda actividad humana. Las empresas deben aprender a medir su valor no por sus márgenes de ganancia, sino por su contribución a la estabilidad ecológica y al bienestar humano.
Es fácil pensar en las corporaciones como máquinas sin rostro, pero al final, están formadas por personas. Cada logotipo, cada política, cada informe trimestral representa decisiones tomadas por individuos. Esas decisiones están moldeadas por la presión, la costumbre y el miedo, pero siguen siendo decisiones. Reconocer esa verdad devuelve el sentido de agencia. Si las personas construyeron los sistemas que ahora parecen imparables, también pueden reconstruirlos de otra manera.
El reto es volver a conectar los valores personales con las acciones profesionales. Rechazar la ilusión reconfortante de que alguien más lo va a resolver. Hacer preguntas incómodas en salas de juntas, en reuniones de mercadotecnia, en laboratorios de diseño y en oficinas políticas. La transformación comienza cuando suficientes personas dentro del sistema deciden que preservar un planeta habitable es más importante que preservar el negocio como siempre.
La mayoría de las personas quiere hacer lo correcto. Pero en un mundo organizado en torno a la ganancia, lo correcto a menudo parece imposible. El greenwashing prospera porque permite que individuos e instituciones aparenten virtud sin cambiar su comportamiento. Es la máscara que oculta la disonancia moral de nuestra época.
Pero las máscaras se pueden quitar. En el momento en que dejamos de confundir imagen con realidad, en el momento en que medimos el éxito no por las ventas ni por el precio de las acciones, sino por la salud de nuestro hogar común, el ciclo puede empezar a romperse. Las personas crearon los sistemas que provocan daño ambiental, y las personas pueden deshacerlos.
La pregunta no es si nos importa el planeta. La pregunta es si estamos dispuestos a alinear los sistemas que construimos con los valores que ya tenemos. Hasta que lo hagamos, personas buenas seguirán haciendo greenwashing de una realidad dañina. Cuando finalmente decidamos actuar de manera distinta, tanto las personas como el planeta tendrán una oportunidad de prosperar juntos.